Wer es immer schon im Gefühl hatte, aber nie auszusprechen wagte, kann sich jetzt bestätigt sehen: Twitter ist kein Marketingkanal, es taugt nicht für die Markenkommunikation. Bei Peter Turi wurde es kurz gemeldet, AdAge hat einen ausführlichen Artikel dazu und die Beratungsfirma 360i die Studie (Pdf-Download).
Für diese Studie hat man bei 360i über einen Zeitraum von sechs Monaten 1.800 Tweets ausgewertet. Spam wurde dabei eliminiert. Die Stichprobe soll repräsentativ sein und den Anforderungen statistischer Signifikanz genügen. Mir kommt dabei nur die Menge der ausgewerteten Tweets etwas gering vor, aber vielleicht hätte eine größere Stichprobe keine anderen Ergebnisse ergeben.
Die Auswertung brachte zwei wesentliche Erkenntnisse:
- Twitter ist ein Medium privater Nachrichten: 90 % der ausgewerteten Tweets stammen von Privatpersonen und diese sprechen überwiegend von sich bzw. mit ihresgleichen und nicht mit oder über Marken. Nur 12 % aller privaten Tweets enthalten einen Markennamen, wobei unter den Meistgenannten Twitter vor Apple und Google steht.
- Marken führen auf Twitter kaum Dialoge, sie monologisieren: Die 10 % der ausgewerteten Tweets, die Marken bzw. Unternehmen zugeordnet wurden, dienen überwiegend der Verbreitung von Informationen. Während die Tweets von Privatpersonen zu 43 % aus @Replies bestehen (und damit Dialogcharakter zeigen), sind es bei den Marken nur 12 %.
Daraus sollte man jetzt aber nicht den Schluss ziehen, dass sich Unternehmen bzw. Marken auf Twitter einfach mehr Mühe mit dem Dialog geben sollten. In Einzelfällen mag dies zutreffen, generell aber muss kritisch hinterfragt werden, ob Twitter überhaupt das richtige Instrument ist, wenn es darum geht, Markenbotschaften zu verbreiten.
Ich tendiere aus meiner eigenen Erfahrung und den Ergebnissen der Studie eher dazu, von Twitter im Sinne eines offiziellen Kanals, der von einer Marketing-Abteilung (intern) oder einer PR-Agentur (extern) gepflegt wird, Abstand zu nehmen.
Besser dürfte es sein, wenn einzelne Mitarbeiter mit Affinität zu Social Media im Allgemeinen und zu Twitter im Speziellen einen Account führen, bei dem sie "halboffiziell" für ihr Unternehmen tätig werden. Ein solcher Ansatz fällt zwar zwischen alle Stühle der Marketingzuständigkeiten sowie der klassischen Lehrbuchmeinungen, dürfte aber dem Medium Twitter am ehesten angemessen sein. Denn dort kommunizieren Menschen miteinander, nicht Postkörbe oder Pressestellen.
Wer das nicht glauben mag, werfe einen Blick auf die Twitter-Accounts von Ashton Kutcher und CNN. Vor einiger Zeit gab es einen kleinen Wettlauf zwischen dem jungen Schauspieler und dem großen Nachrichtensender, wer mehr Follower erreichen würde. Beide Accounts strebten damals die Millionengrenze an, Ashton Kutcher konnte sich jedoch vor dem Sender halten.
Gemessen daran, dass Ashton Kutcher eigentlich nur Belangloses twittern und CNN die Schlagzeilen seiner nicht gerade kleinen Nachrichtenredaktion in die Waagschale werfen kann, ist es bemerkenswert, dass der Schauspieler heute 5,3 Millionen Follower hat, während CNN bei 1,2 Millionen steht.
Den Unterschied macht die Tatsache, dass Ashton eben ein Gesicht hat (und es auch zeigt), während die Marke CNN nicht annähernd die gleiche Anziehungskraft auf Twitter entfalten kann. Damit soll hier nichts gegen CNN gesagt sein. Auf Twitter funktionieren "Menschen" einfach deutlich besser als "Marken", was vielleicht als Teil einer größeren Entwicklung im Kontext des Entstehens der digitalen Gesellschaft gesehen werden muss.
In diesem Sinne sollten Unternehmen den Mut finden, ihre Mitarbeiter unter ihrem eigenen Namen twittern zu lassen und deren Gesichter als Profil für Produkte bzw. Marken zulassen. Auf anderen Kanälen mögen andere Regeln gelten (insbesondere auf Facebook mit seinen Seiten, die wie geschaffen sind für die klassische Marke). Für die derzeit zu beobachtende Flut an Marken- und Unternehmens-Twitteraccounts mit ihren stereotypen Inhalten und unpersönlichen Strukturen jedenfalls sehe ich keine große Zukunft: Da wird gerade viel Geld zum Fenster hinaus geworfen…
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